[Data Science / Articles] 애플과 가트너, 왜 애널리틱스를 회피하는가?

원문 : http://www.ciokorea.com/news/20362

애널리틱스는 판단 및 결정 과정에 큰 도움을 줄 수 있다. 최소한 이론적으로는 그렇다. 그러나 현실적으로 애널리틱스를 무시하는 모습도 흔하다. 아마도 원하지 않는 나쁜 소식을 도출할 수 있기 때문이다. CIO닷컴 칼럼니스트 롭 엔덜이 가트너와 애플이 이와 같은 모습을 보여주고 있다고 진단했다.

애널리틱스(Analytics)를 제대로 이해하는 사람이 과연 얼마나 될까? 애널리틱스에 대해 이야기 하고, 장점이 무엇인지도 얘기하지만, 애널리틱스라는 툴 하나로 기업이 얼마나 개선될 수 있는지 진정으로 이해하는 사람은 거의 없는 듯 하다. 애널리틱스를 잘못 이용하고 있고, 결국 회사의 진짜 골칫거리들은 해결하지 못한 채 쓸모없는 부분들만 육성하는 모습이 흔하다.

애널리틱스를 시도조차 할 생각이 없어 보이는 가트너 

지난 주 가트너의 보고서를 읽어 본 결과, 형편없다는 생각이 들었고 가트너 측에 그렇게 전달했다. 그러자 가트너에서는 필자의 평가를 취소하게 하기 위해 온갖 공격을 해왔다.

필자는 제품의 종류나 산업계 전반에 대한 진정한 깊이 없이 고객들에게 ‘마케팅’만 더 하면 된다는 가트너 보고서의 결론을 비판했다. 뿐만 아니라 가트너 보고서는 업계 전반에 걸쳐 성공률에 따라 마케팅 종류의 순위를 매기기도 했는데, 마치 “가트너 제품을 더 많이 이용해라”처럼 보였다. 다른 벤더의 제품이라면 “사용 시 주의가 필요하다”고 평가했을 제품도 자사의 제품이라는 이유로 후한 평가를 내린 듯 했다.

필자는 가트너에게 애널리틱스를 이용해 보라고 조언했다. 애널리틱스를 통해 가트너의 벤더 고객들에게 어떤 제품이 좋고 어떤 제품이 좋지 않은지를 알릴 수 있는 자세한 제품 리스트를 제공할 수 있을 것이는 권고였다.

이렇게 하는 편이 훨씬 더 실용적이고 가치 있었을 것이다. 무엇보다, 이런 리스트는 절대로 복제할 수가 없다. 가트너 내부의 애널리틱스 전문가들도 비슷한 제안을 하지 않았을까 싶다.

그러나 가트너 측의 대응은 필자를 자신들을 깎아 내리려는 경쟁 업체의 입장으로 치부하는 듯 보였다. 정작 필자는 십여 년 전 포레스터(Forrester)를 떠난 이후 가트너와 경쟁자 입장이었던 적도 없고, 더 이상 보고서를 출판하지도 않는데도 말이다.

즉, 요점은 이것이다. 애널리틱스 툴을 구매할 자금이 있는 애널리스트 기업에서 애널리틱스를 적극적으로 이용하지 않는다면, 누가 이용할 것인가? 대체 가트너는 왜 애널리틱스를 피하는 걸까?


진실을 거부하는 애플, 그리고 ‘유령에 사로잡힌 제국’ 

한편, 애플은 사람들이 책 ‘유령에 사로잡힌 제국:스티브 잡스 이후의 애플'(Haunted Empire: Apple After Steve Jobs)을 읽지 못하도록 하기 위해 엄청난 노력을 하고 있는 듯 하다(비록 잘못된 노력이지만).

이 책은 스티브 잡스 타계 이후 애플이 예전만 못하며, 왜 애플이 예전처럼 획기적인 신제품을 내놓지 못하고 여러 가지 실수를 저지르는지에 대해 진단하고 있다. 이 책에 따르면, 애플의 경영진들은 애플의 문제점과 관련된 정보는 의식적으로 피하고 이를 사람들의 눈으로부터 감추는데 급급하다고 한다. 이는 이미 알려진 문제를 덮는 것과는 다르다. 문제를 감추고 아예 문제가 존재하지 않는다는 태도로 일관하는 것이기 때문이다.

이 역시 애널리틱스 시스템, 특히 IBM의 왓슨(Watson)이 해결할 수 있는 문제이다. 그러나 마음에 들지 않는 문제에 대한 답을 직시하기를 거부한다면, 툴이 얼마나 정확하든 소용이 없다. 계속해서 잘못된 결정을 내릴 것이기 때문이다.

이 책에 대한 애플의 반응에서 특히 흥미로운 것은, 애플이 이 책을 감추려 하면 할수록 사람들은 더 여기에 관심을 갖고 좋아하는 것 같다는 것이다. 물론 책에 대한 안 좋은 평도 있다. 하지만 이들 상당수가 가짜 리뷰로 보이고, 또 긍정적 리뷰들도 늘어나고 있다. 게다가 애플이 이 책을 감추려 하기 시작하면서 점점 더 이 책이 대화의 소재가 되고 있다는 점도 흥미롭다.

잭 니콜슨 “당신은 진실을 감당하지 못 할 것이다”

필자가 좋아하는 영화인 ‘어 퓨 굿 맨(A few good men)’에는 위와 같은 멋진 대사가 나온다. 애널리틱스와 관련해 우리가 꼭 생각해봐야 하는 요소로 우리는 시스템 내부로 전달되는 데이터의 품질과 애널리틱스 과정의 통합성, 그리고 응답 수신자의 선향 혹은 편견 셋을 생각해 볼 수 있을 것이다. 이 3요소 중 어느 하나에라도 문제가 발생한다면, 결과물은 가치를 잃을 것이며 의사 결정은 잘못된 방향으로 이뤄질 것이다.

IT 애널리틱스 기관으로서 가트너는 자신들이 애널리틱스 활용에 있어서도 주도적인 자세를 취해야 한다는 사실을 당연히 인지하고 있어야 한다. 그러나 애널리틱스 분야와 관련한 이들의 태도는 와인을 입에 대지도 않는(아마 포도 알레르기가 있을 것으로 추측된다) 소믈리에와 같은 것이다.

애플이 왜 그토록 시장 점유율을 안드로이드에게 많이 내어주고 있는지 알고 싶다면 고객 애널리틱스가 아주 중요하다. 또 직원 애널리틱스 작업을 진행한다면 애플이 그토록 숨기고 싶어했던 책 내용 상당 부분이 맞다는 사실도 알게 될 것이다.

하지만 애플은 그 어느 쪽의 진실도 알고 싶어하지 않는다. 게다가 이 책의 내용이 옳다고 주장하는 사람의 의견은 묵살되게 마련이므로 그 누구도 이 문제를 깊게 파고 들려고 하지 않는다. 설령 ‘유령에 사로잡힌 제국’이 사실이라면 애플이 악화일로(惡化一路)를 걷고 있는 것임에도 말이다.

이는 애널리틱스 솔루션을 고려함에 있어 가장 첫 번째로 자문해야 할 사항이다. 제품이 제공하는 답이 경영진들이 알고싶어하지 않은 것이라면, 이미 내려진 경영진의 결정을 뒷받침해줄 답을 만들어 가져오거나 애널리틱스 툴 자체를 무시해버리는 사람에게 자리를 빼앗기게 될 지도 모른다.

가트너도 애널리틱스에 대한 진실을 받아들이지 못하고, 애플 또한 스티브 잡스가 회사의 성공에 결정적 역할을 했으며 그를 대신할 인물이 없음을 받아들이지 못한다면, 그나마 경영진들이 열린 자세로 문제를 대하는 것 외에 그 어떤 희망이 있겠는가?

애플은 스티브 잡스가 스스로 ‘대체 불가능한’ 인물이 되기를 원했고, 그래서 일부러 실패하기를 바라며 팀 쿡을 선택했다는 사실을 받아들이지 않는다. 가트너는 변화를 두려워하고 있고 말이다. 이들을 비난하는 건 아니다. 사실 대부분의 큰 기업들은 변화를 좋아하지 않는다. 하지만 우리는 이제 애널리틱스과 소셜 툴의 시대로 넘어가고 있다. 이들 기업이 대대적인 변화를 도모하지 않는다면, 이들의 모델은 곧 쓸모 없어질 것이다.

*Rob Enderle은 엔덜 그룹(Enderle Group)의 대표이자 수석 애널리스트다. 그는 포레스터리서치와 기가인포메이션그룹(Giga Information Group)의 선임 연구원이었으며 그전에는 IBM에서 내부 감사, 경쟁력 분석, 마케팅, 재무, 보안 등의 업무를 맡았다. 현재는 신기술, 보안, 리눅스 등에 대해 전문 기고가로도 활동하고 있다.