[Data Science / Articles] '분석으로 수익 50% 향상' 한 박물관의 빅 데이터 활용법

원문 : http://www.ciokorea.com/news/20479

버크셔 산맥 깊숙한 곳, 후사토닉 강을 따라 메사추세츠 주의 목가적인 마을 스톡브릿지가 자리잡고 있다. 수 세기 동안 이 마을은 작가, 음악가, 그리고 예술가들에게 도피처이자, 영감의 원천이 되어 왔다.

20세기 중반 미국 미술의 상징적 인물이자 화가, 일러스트레이터였던 노먼 록웰(Norman Rockwell) 역시 이 곳에서 생의 마지막 25년을 보냈다. 이 때문인지, 스톡브릿지에는 그의 작품 574점을 보관하고 있는 노먼 록웰 박물관(Norman Rockwell Museum)이 있다.

이 박물관에는 유명한 ‘새터데이 이브닝 포스트(Saturday Evening Post)’지의 커버를 장식했던 그림과 ‘네 가지 자유(the Four Freedoms)’를 비롯해 10만 개 이상의 노먼의 개인 소장품들이 전시돼 있다.

비영리로 운영되는 이 박물관은 필기구, 책, 프린트 등을 판매하는 온라인 상점와 내부 선물 가게를 통해 수익을 올리고 있다. 2012년에 박물관은 소매 비즈니스를 통해 150만 달러, 전자상거래에서 12만 달러의 매출을 올렸다고 관람객 및 박물관 사업 운영팀 디렉터 마르깃 호치키스는 밝혔다.

많은 록웰의 작품들이 휴일과 관련된 주제를 다루고 있어서인지 모르지만, 박물관의 판매량 역시 시즌에 따라 크게 차이가 난다. 록웰 박물관은 좀 더 많은 매출을 창출해야 할 필요를 느꼈다. 하지만 문제는 따로 있었다. 바로, 록웰의 작품을 좋아하는 관람객들이 고령화되고 있다는 것이었다.

“이제 노먼 록웰을 좋아하는 사람들은 대부분 6,70대 노인들이다”라고 디지웍스코프(DigiWorksCorp)의 창립자이자 CEO인 리스벳 맥냅은 말했다. 이 회사는 SaaS 플랫폼을 이용해 데이터를 통찰력으로 전환하는 과정을 도와주는 업체다.

리스벳에 따르면, 이 세대의 자녀나 손자 세대가 할아버지, 할머니의 영향을 통해 록웰의 그림을 접한 적은 있을지 모르나 전체적인 관람객들은 점점 더 늙어가고 있다.

박물관 층에서는 더 많은 젊은 관객들에게 록웰의 그림을 소개하고, 이를 통해 수익으로 이어질 수 있도록 해야만 했다. 무엇보다, 한 번 사고 마는 일회성 관객이 아니라 지속적인 소비를 할 수 있는 관객을 원했다.

그래서 록웰 박물관은 디지웍스(DigiWorks)에 도움을 청했다.

빅 데이터의 도움을 받은 노먼 록웰 박물관
“박물관 측에서는 휴일 기간 동안 사람들이 더 많은 상품을 산다는 사실을 알게 됐다. 우리의 역할은 이 사람들이 어떤 사람들인가를 알아내고 이들이 다른 어떤 물품에 관심을 가질 만한 지를 생각해 내는 것이었다”라고 맥냅은 전했다.

첫 번째 과제로, 박물관에서는 전자상거래의 연매출 증진을 목표로 삼았다. 쉬운 것부터 하자는 생각이었다. 디지웍스에서는 박물관측이 가지고 있던 데이터를 받아 분석, 소비자들의 성향을 파악한 후 90일 동안 4가지 캠페인을 진행했다. 그 결과는 다음과 같았다.

- 2회 이상 구매하는 고객의 수가 150%가량 증가했다.
- 2012년에 비해 증분 수익이 20,634달러, 즉 49%가량 증가했다.
- 캠페인 기간 동안은 판매량이 77% 증가했다.
- 전반적으로, 캠페인을 통해 처음에 세웠던 증가 목표보다 16%나 더 많은 수익을 기록했다.

캠페인이 끝난 후, 박물관은 디지웍스사와 1년간의 SaaS 계약을 체결했다. 대체 디지웍스는 어떻게 매출을 올릴 수 있었을까?

비밀은 데이터를 이용해 고객과 1:1의 친밀한 관계를 정립하는 것이라고 맥냅은 설명했다. 고객이 어떤 사람인지를 알고, 고객의 이야기에 귀를 기울임으로써 신뢰를 쌓고, 적시에, 그에게 꼭 맞는 상품을 제공하는 것이 관건이었다.

맥냅은 “소매업자들은 무엇보다 정확함을 목표로 해야 한다. 20% 더 꼼꼼히 일처리를 하면 수익은 80%가 증가한다. 고객들이 무엇을 샀는지, 그들의 이야기에 귀를 기울여라. 그리고 두 번째 구매에 대해서도 이야기를 꺼내 보라. 고객이 거실에 놓을 그림을 하나 샀다면? 거실에 놓을 만한 다른 것을 사도록 할 수는 없을까?” 라고 설명했다.

거래 데이터를 통해 고객을 알아가기
고객을 알기 위한 비밀의 열쇠는 바로 거래 데이터 속에 숨어있다. 거래 데이터 속에는 고객의 이름, 주소, 그리고 그들이 선호하는 제품이나 필요로 하는 제품에 대한 정보가 담겨있다. 단 한 건의 거래라 할지라도, 그 안에는 고객에 얼마의 돈을 썼는가 뿐 아니라 그 돈을 어디에 썼는가에 대한 정보도 담겨 있는 것이다. 그리고 그 정보를 잘 활용하면 고객이 다음 번에는 무엇을 살 지도 추측해 볼 수 있다.

“웹사이트 상에서, 전화나 소셜 미디어, 혹은 개인적 만남에서, 고객은 계속해서 자신에 대한 정보를 주고 있다. 고객이 어떤 경로를 통해 당신 기업의 제품을 접하게 되는가? 각 고객이 선호하는 구매 방식은 어떤 것인가? 모바일이나 태블릿 기기를 통한 구매를 선호하는가, 직접 매장에 가서 고르기를 원하는가, 아니면 웹사이트를 이용하는가?”라고 그녀는 말했다.

노먼 록웰 박물관의 경우, 디지웍스에서는 박물관의 모든 구매 기록의 패턴과 데이터를 분석해 소비자에게 높은 가격대, 중간 가격대, 그리고 낮은 가격대의 제품을 추천하는 방식을 이용했다. 또 A/B 테스팅 방식을 통해 이메일로 보낸 광고를 클릭하는 패턴도 분석했다. 어떤 콘텐츠나 이미지가 소비자들에게 잘 통하는지 알기 위해서였다.

이런 작업을 통해 디지웍스는 박물관의 고객층에 대한 부분별 데이터를 구성하고, 다른 첫 구매 고객들의 패턴을 파악해 처음으로 제품을 구매하는 고객들에게 그들이 좋아할만한 제품을 자신 있게 추천할 수 있었다. 한편 과거 구매 경험이 있는 고객들에게는 그 고객들 나름의 패턴과 구매 기록을 파악해 각자에게 맞는 제품을 추천했다.

“전체 소비자 한 명 한 명이 자신에게 꼭 맞는 제품에 대해 1:1로 추천 받는 상황을 생각해보라. 바로 그것이 우리가 목표로 하는 것이다. 첫 구매 고객들에게는 A/B 테스트를 적용한다. 중요한 건, 이렇게 1:1 추천 방식 캠페인을 통해 이전 해보다 구매가 150%나 늘어났다는 사실이다” 라고 맥냅은 말한다.

그녀는 물론 사생활 보호가 중요하다는 데는 동의했다. 고객에 대해 자세히 아는 것도 좋지만, ‘스토커’같이 느껴지지 않는 선을 지켜야 한다는 설명이다.

맥냅은 “고객에 대해 알아가되, 이 과정을 눈에 보이도록 해야 한다. 사람들이 자유롭게 그 과정에 참여하고, 빠질 수도 있도록 하는 것이다. 예를 들어 고객과 1:1로 대화하는 상황은 고객이 좀 더 적극적으로 참여하는 것이다. 나이대를 막론하고 설문조사를 해보면 누구나 다 사생활을 더 존중 받고 싶다고 말한다. 그렇지만 고객에게 참여를 부탁할 경우 대부분은 기꺼이 동의할 것이다”라고 설명했다.

소셜 미디어와 빅 데이터 이용해 ‘단골’고객 만들기
소셜 미디어를 잘 이용하면 기존 고객들은 물론 엄청나게 많은 잠재적 고객들과 소통할 수 있다. 고객들이 원하는 것에 귀를 기울이고, 그 정보를 통해 시장을 확대하거나 상품 제안을 할 수도 있다.

맥냅은 “각 데이터는 고객의 구매 습관에 대한 귀중한 정보를 담고 있다. 소셜 미디어 교류를 통해 파악한 고객의 성향을 빅 데이터 소스에 포함시켜야 한다. 소셜 미디어를 통해 쿠폰이나 기타 다른 제안을 하게 되면 단순히 신문에 쿠폰이나 광고를 내는 것보다 훨씬 더 많은 것을 알 수 있다”라고 말했다.

딱 맞는 순간에, 딱 맞는 사람에게, 딱 맞는 제품 추천하기
원리는 간단하다. 뭔가를 필요로 하는 사람에게, 딱 맞는 타이밍에 그 제품을 제안하면, 그의 구매 확률이 올라가는 건 당연하다. 하지만 이렇게 하기 위해서는 각 고객 하나 하나를 잘 알고 있어야 한다. 예를 들어, 6개월 전 어느 고객이 자신의 유아기 자녀를 위한 제품을 샀다면, 지금쯤은 무엇을 필요로 하고 있을지 짐작하기란 어렵지 않다.

“아이가 그때보다 6개월 더 자랐을 것이므로, 그 상황에 맞춰 다 알고 있다는 듯 제품을 권해야 한다. 아이가 벌써 이만큼 자랐는데 아직도 기저귀 얘기만 해서는 안 된다. 고객의 삶이 어떻게 바뀌고 있는지 알아야 한다”라고 맥냅은 말했다.

즉, 거실에 놓을 작품 하나를 사간 고객이 있다면 그에게 어울리는 다른 제품도 함께 추천해 거실의 분위기를 바꿀 수 있도록 도와야 한다. 옷 한 벌을 사간 고객에겐 그와 어울리는 다른 옷도 추천해 그에게 맞는 룩을 완성시킬 수 있도록 하자. 물론, 이 모든 것은 우선 고객이 제품에 대한 관심을 가져야만 가능한 일들이다. 따라서 고객에게 맞는 제품을 추천하기만 하면 되는 것이 아니라, 적절한 방식으로 고객들에게 다가가는 것도 중요하다.

맥냅은 “매스 커뮤니케이션에서 벗어나 각 개인이 처음 눈길을 주었던, 혹은 처음에 주목했던 상품이 무엇인지 파악해야 한다. 고객의 마음을 움직이는 건 판매자가 단순히 고객이라는 ‘집단’이 아니라 자신과 ‘개인적으로’ 소통하고 있다고 느낄 때다. 이메일의 제목이나 콘텐츠를 특별하게 할 수도 있다. 중요한 건 ‘내가 구매한 물품에 대해 판매자가 기억하고 있고 나에게 도움이 될 만한 제품에 얘기해준다’는 인상을 주는 것이다” 맥냅은 설명했다.

그녀에 따르면 처음 고객들이 개인별, 맞춤형 이메일을 받게 되면 평균 구매율이 15에서 20%가량 증가하며 그 다음 번 이메일에서는 그 숫자가 30%에서 60%까지 올라가기도 한다.